Je précise ma pensée, ce billet est dans la droite ligne du précédent. Le constat est le suivant : il y a de plus en plus d’images en circulation, de plus en plus de photographes. Le coût moyen baisse et la photo se banalise. C’est un produit comme un autre. Soit. Dans beaucoup de cas, une simple photo « lambda » peut servir d’illustration. Certes. C’est du remplissage, on trouve des images à très bas coûts, voire gratuites, de nombreux acteurs y font appel, c’est la loi du marché. Le poste d’icono est en voie de disparition, c’est dommage, c’est précisément le moment où il faut se différencier de la masse des images en mouvement que les magazines suppriment ces postes, obéissant à une stricte logique comptable qui les tuera. Bref, si votre photo peut-être remplacée par une autre de même « facture », entendez par là, si vous avez la même image que les autres, elle le sera, et vous n’avez aucun avenir dans le métier. C’est une des raisons pour laquelle aller poser son cul dans un bateau de presse en régates de voile par exemple – sans autre objectif précis que de couvrir la régate et sans commande spécifique – n’a plus qu’un intérêt très limité dans la plupart des cas. Disons que vous faites un tour en bateau…

Mais ce n’est pas là où je veux en venir. Cette masse d’images en circulation, cette offre apparemment à la faveur du client, leur fait souvent faire une erreur majeure. Le « client » est tenté de penser qu’il a besoin d’une « simple » photographie, quand il a besoin d’un vrai visuel. Le client dont les impératifs de coût et d’efficacité ne sont pas à négliger est tenté d’aller au plus simple. Le photographe le moins cher, le photographe le plus proche et peu importe qu’il soit semi-pro ou pharmacien de métier. C’est un choix.

Comme je le disais dans le précédent billet, une photographie doit répondre à une logique. Elle doit être porteuse des valeurs d’une marque, elle doit être en accord avec son identité, sa philosophie, elle doit porter un message précis, mettre en valeur, où elle doit faire rêver. Elle doit aussi avoir sa propre personnalité. Il y a beaucoup d’exemple, dans le nautisme où ailleurs, de marques qui se donnent à fond pour créer un produit d’exception, et qui au moment de le porter à la connaissance de leur marché, torchent cette dernière étape majeure. Visuel sans aucune démarche réfléchie, sana rapport avec l’identité principale du produit, site internet à faire fuir. Sincèrement, j’ai vu de tel exemple dans le bateau. A produit haut de gamme, visuel râté ou simplement banal. Evidemment, ça a un impact, l’acheteur n’est pas franchement au rendez-vous ou pas vraiment conquis.

Dans la grande majorité des cas, le client ne voit pas l’objet mais voit l’image de l’objet, en l’occurrence la photo. Et si l’objet en question est porteur de certaines valeurs, c’est encore l’image qui va les véhiculer. En poussant ce raisonnement, on s’aperçoit que dans le luxe par exemple, l’image devient plus importante que l’objet. Le luxe cherche justement à sublimer l’image et c’est un des secteurs qui fait appel à des grands noms de la photographie. Bref, en faisant un choix d’images low cost, la marque peut elle même briser le lien entre elle et son client potentiel ou faire que ce lien n’existe pas. Si vous êtes responsable marketing, pensez-y…  

La montagne n’échappe pas à cet aspect des choses, mais tout comme dans le milieu des sports de glisse, l’imaginaire a une place de choix et l’image est une matière « première ». Le sujet du site A photo Editor avec ces images sublime le montre parfaitement. Patagonia n’a pas été cherché des images low cost chez Fotolia ou n’a pas fait travailler le semi-pro du quartier. Le résultat est exceptionnel.

La concurrence des amateurs est un faux problème. Dans le sens où l’apport d’un photographe peut-être capital dans le processus d’une marque et son travail va beaucoup plus loin que d’appuyer sur un bouton. C’est quelqu’un qui doit savoir dialoguer avec le marketing. Et là, on change d’échelle. C’est aux photographes professionnels de l’expliquer à leurs clients. C’est passionnant mais ce n’est pas le plus facile…

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7 Responses to La valeur ajoutée d’un photographe professionnel : l’expertise

  1. Dam dit :

    Non, effectivement, ça doit pas être facile. Les responsables marketing sortent en général d’écoles de commerce et sont à mon avis très mal formés, en tout cas dans le domaine du vocabulaire des formes et des images. L’enseignement est en général beaucoup trop cloisonné et les marketeux peu curieux.

    Je crois à la valeur de l’exemple concret dans la pédagogie. Faire constater d’emblée la différence entre la puissance d’une image Patagonia et une image lambda. Les confronter en face à face. Ensuite expliquer pourquoi avec des arguments les plus rationnels possibles. Raconter « l’histoire » de la photo, trouver des mots simples mais avoir un discours précis. Pour sortir du j’aime/j’aime pas.

    Ce qui est encourageant, est que même sans compétences particulières, tout le monde apprécie les belles choses. Le bon vin, une bonne cuisine, une belle bagnole, une belle fille.
    C’est pour cela qu’il ne faut jamais s’arrêter de rechercher l’excellence et le beau, il y aura toujours un marché pour ça !

    Merci pour cet article éclairant sur les rapports entre la marque et l’image.

  2. clovis dit :

    Ce qui est amusant c’est que ton constat de cette evolution fondamentale de ton art/industrie est valable dans plein de domaines/secteurs depuis quelques annees: le passage d’une logique « je pousse mes produits » a une logique « j’ecoute mes clients et je leur apporte des solutions ».
    J’ai le sentiment qu’il y a aujourd’hui deux approches « marketing » possibles:
    1/ j’ai une idee geniale, unique, revolutionnaire (iphone, produits de grand luxe): je peux encore me permettre de faire comme avant
    2/ j’ai un produit de qualite mais pas unique: je dois comprendre mon client pour savoir comment adapter ce produit
    Finalement on en revient a ce qu’on faisait avant la revolution de la societe de consommation pour tous, quand un artisan talentueux mais pas genial se differentiait par sa capacite a concevoir le buffet qui entrait dans ton salon et pas celui du voisin
    Cela rejoint d’ailleurs un peu l’echange que nous avions il y a qques mois sur les bateaux a moteur et sur le design automobile…
    Perso je bosse pour des banques d’affaires (oui oui, les mechants traders et tout), et elles ont exactement le meme probleme, aussi incroyable que cela puisse paraitre (car passer d’une logique « industrielle » a une logique « artisanale » a l’echelle de milliers de clients, c’est compliqué…)
    La ou le changement est sans doute difficile pour les photographes, c’est qu’il y a toujours une ambiguite sur la notion d’art: j’imagine qu’un photographe voit son travail comme le produit d’une inspiration plus que le resultat d’une commande… mais bon, la realite economique est la, sauf si tu as herite.

    C.
    (desole, je n’avais pas poste ds le bon article)

  3. Thierry dit :

    Petit préambule, tu n’es pas le seul lecteur régulier à travailler dans une banque d’affaire… Pour en revenir à ce que tu dis, effectivement, à moins d’être seul sur son créneau, c’est à dire d’avoir une offre unique en son genre, il faut être à l’écoute. Je pense même que tu as intérêt dans tous les cas de garder une capacité d’écoute sous peine de ne pas évoluer. Je reviendrai sur la notion d’art. J’ai longtemps pris des distances avec le terme, pensant que ce n’est pas à un photographe de s’auto-proclamer artiste. Il y a peu de vrais artistes dans la photographie. Je change progressivement d’avis. La partie commerciale du travail implique d’être à l’écoute des besoins, mais le fondement du travail d’un photographe est justement la touche artistique, c’est finalement ce que nous avons à proposer. C’est en cela que notre offre peut devenir unique. C’est aussi la seule manière de progresser. Il faut conserver le plaisir de la génèse d’une belle image. Un photographe ne doit pas s’aveugler avec le seul cahier des charges mais proposer sa vision des choses.

  4. Christian dit :

    Très bon poste, tout comme le précédent sur le même sujet. Pourquoi Jean-Pierre Dick a gagné la précédente transat ? Très certainement parce qu’il remet 100 fois sur le tas son ouvrage. Itou pour nous tous : pas de position acquise, mais savoir se remettre en cause à chaque fois … et tu le fais très intelligemment, en partageant tes réflexions. Pan dans le mille. La question qui me venait à l’esprit à la lecture du précédent billet : est-ce que les formations de photographes ont des crénaux sur le marketing, la vente, la vidéo … ou bien ça ne parle que de technique ? Christian

  5. Thierry dit :

    A vrai dire, je ne sais pas. J’espère.

  6. Stéphane dit :

    Et quand le resp. com à un profil marketing … Bon, plus sérieusement, à mon avis, il faut que le photographe fasse attention à ne pas perdre son âme avec le marketing. Il faut du caractère ;-)

    Stef

  7. Thierry dit :

    Evidemment. Sous peine d’y perdre son identité…